“Cos’è e perché oggi è un Asset strategico per il valore dell’impresa
La reputazione trasferisce valore economico all’Azienda”
La reputazione,ovvero l’insieme informe di idee, credenze, “sentito dire”, informazioni più o meno vere, che si incrociano tra loro, si contraddicono, confermano e smentiscono in continuazione, fino a quando quelle più forti e rilevanti si sedimentano nel tempo e si rafforzano creando un quadro di “senso” complessivo dell’azienda.
La reputazione aziendale (o corporate reputation) oggi deve tener conto di due facce della stessa medaglia, la reputazione nel mondo fisico e quella nel digitale, trasferendo tutto all’unica voce di bilancio che conti: quella del valore economico dell’azienda.
La reputazione agisce in modo sensibile, direttamente o indirettamente, nella costruzione del valore dell’azienda.
Da qui la crescente esigenza di definire il peso di questo Asset intangibile e di comprenderne la correlazione con le performance (non solo finanziarie) dell’azienda.
Per comprendere pienamente le modalità con cui la reputazione si collega al valore di una azienda, è utile considerare i fattori che la determinano, quali ad esempio l’Etica, le Performance finanziarie o la Social Responsibility.
La reputazione può essere definita come “la percezione delle azioni passate e future di una azienda che ne determinano l’attrattività generale agli occhi dei suoi interlocutori, a confronto con i principali concorrenti”. È un concetto relazionale che si costruisce all’interno dell’interazione tra più soggetti. L’azienda viene percepita, valutata e riportata dai suoi stakeholders(le parti interessate) che così facendo generano vincoli e/o opportunità. La reputazione ha una natura dinamica, si modifica ed evolve a seconda della cultura sociale e del sentire comune, oltre che dei comportamenti e risultati ottenuti dall’azienda stessa.
La reputazione possiede il carattere della transitività, ovvero si trasferisce da un soggetto all’altro anche solo sulla base di meccanismi di appartenenza a gruppi sociali affini, o per effetto del passaparola.
La reputazione è un Asset dell’Azienda che determina il carattere e il contenuto della stessa.
Da qui l’esigenza di costruire la reputazione e il suo impatto attraverso azioni concrete, come ad esempio una buona attività di comunicazione, basate su Valori interni reali ed etici correttamente veicolati.
Come dimostrano molti studi, una azienda con una buona reputazione è considerata meno rischiosa di un’altra con stesse performance ma con una reputazione meno consolidata, mentre dal punto di vista dei ritorni finanziari aziende con reputazione più alta ottengono maggiori risultati di vendita.
La reputazione insieme alla soddisfazione del cliente, sarebbe addirittura la principale componente del vantaggio competitivo di una azienda, in quanto costituisce un elemento non imitabile e fortemente differenziante sulla concorrenza. IL rapporto tra reputazione e performance è quindi reciproco: la reputazione impatta positivamente sulle performance finanziare e queste a loro volta sulla reputazione.
Da tutto questo si evince che la reputazione va costantemente coltivata e riaffermata.
Citando una ormai celebre frase del noto finanziere Warren Buffet: “Ci vogliono vent’anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla. Se pensi a questo, farai le cose in modo diverso”.